BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar
belakang
Pemasaran
memiliki peranan penting bagi perusahaan. Untuk bisa menghasilkan laba bagi
perusahaan, bagian pemasaran dituntut suskses meyampaikan produk ke tangan
konsumen, sehingga para pemasar harus dapat memahami konsumen, apa yang mereka
inginkan, bagaimana habitnya, dan apa yang dapat mempengaruhi mereka
sehingga memutuskan utuk mengambil produk yang dihasilkan perusahaan.
Mempengaruhi
konsumen untuk membeli suatu produk bukan hal yang mudah, apalagi mendapatakan Trust konsumen
sehingga konsumen menjadi loyal dengan suatu produk memerlukan kualitas produk
yang bagus sebagai pendukungnya. Oleh sebab itu perusahaan harus memahami,
mengerti dan bisa mempelajari keinginan konsumen, memprediksikan apa yang ada
dipikaran konsumen dan seperti apa perilakunya konsumen. Kajian-kajian seperti
ini menjadi bahan penentu strategi pemasaran yang akan digunakan untuk
produk-produk output perusahaan, mulai penentuan harga,
membangun link distribusi, advertising, serta membangun image dari
produk yang akan diluncurkan.
Pembelajaran
adalah aktivitas manusia yang dilakukan sepanjang hidupnya, bahkan waktu
manusia didalam kandungan. Perilaku manusia termasuk, termasuk perilaku
konsumsi merupakan hasil dari proses pembelajaran. Pemasar mencoba melihat
proses pembelajaran ini dan mencari kiat-kiat yang mengena untuk memberikan
stimulasi, informasi dan pengalaman kepada konsumen supaya konsumen belajar
tentang produk mereka dan kemudian memilih produk itu untuk dibeli dan di
konmsumsi.
Pembelajaran Konsumen
menjadi segment yang menarik untuk dipelajari. Medesign bagaimana membangun
karakter dari sebuah produk sehingga produk ini mempunyai
sesuatu value yang berbeda dengan produk sejenisnya di ingatan
konsumen adalah pekerjaan yang tidak gampang. Makalah ini akan memberi ulasan
yang disertai contoh riil dari periklanan yang sedang marak di media televisi.
Kajian Pembelajaran Konsumen ini digunakan untuk melihat reaksi konsumen
terhadap suatu prudk yang diluncurkan sebuah perusahaan. Alasan para pemasar memperhatikan cara orang
belajar adalah karena para pemasar sangat tertarik mengajar mereka, dalam
peran mereka sebagai konsumen, dimana konsumen membeli produk tersebut,
bagaimana menggunakannya, bagaimana memeliharanya, dan bahkan bagaimana membuangnya.
Para pemasar selalu ingin agar komunikasi mereka diperhatikan, dipercayai, dan
diingat. Karena itu mereka tertarik dan harus mempelajari setiap aspek proses
pembelajaran untuk dapat mencapai tujuan mereka.
Pengertian Pembelajaran
Pembelajaran konsumen
didefinisi sebagai suatu perubahan dalam perilaku yang terjadi sebagai hasil
dari pengalaman masa lalunya. Konsumen memperoleh berbagai pengalamannnya dalam
pembelian produk, mengkonsumsi produk dan merek produk apa yang disukainya. Dan
dapat disimpulkan bahwa pembelajaran adalah suatu aspek yang dilakukan manusia
secara terprogram dalam suatu tujuan tertentu untuk mendapatkan informasi atau
pengetahuan yang akan digunakan dalam memperoleh suatu hal yang diinginkan.
1.2 Identifikasi masalah
Manusia memproses informasi dan stimulus yang
diterima panca inderanya dan masuk kedalam otak sebagai persepsi yang disimpan
dalam memori untuk digunakan pada waktu mereka merespons stimulus dikemudian
hari. Permasalahan yang timbul adalah bagaimana memori dan perilaku diubah
sebagai akibat dari pengolahan informasi, secara sadar maupun tidak sadar, yang
disebut sebagai pembelajaran.
1.3 Manfaat
a.
Mengetahui
peerilaku konsumen agar dapat menetapkan segmentasi pasar.
b.
Merumuskan
posisioning dan perbedaan produk.
BAB II
PEMBAHASAN
2.1 Konsep Pembelajaran Konsumen
2.1.1 Pengertian Pembelajaran Konsumen
Pembelajaran
adalah bahasan yang mendasar dalam ilmu psikologi, Lefton (1982) mendefinisikan
pembelajaran sebagai perubahan perilaku yang relative bersifat tetap, yang terjadi
sebagai akibat dari pengalaman. Definisi ini membedakan antara pembelajaran dan
reflex yang merupakan perilaku tidak disengaja yang terjadi sebagai respons
terhadap suatu stimulus. Hal penting yang harus diperhatikan dari definisi
tersebut adalah bahwa:
·
Pembelajaran konsumen adalah suatu proses, jadi
pembelajaran ini secara terus menerus berlangsung dan terus berubah sebagai
akibat dari pengetahuan yang diperoleh atau dari pengalaman yang sebenarnya.
·
Pengetahuan baru dan pengalaman pribadai berfungsi
sebagai timbal balik bagi individu dan memberikan patokan pada perilakunya
dimasa yang kana datang dalam situasi yang serupa.
Jadi seperti yang dikatakan Hawkins dkk (1998) bahwa pembelajaran adalah perubahan apapun yang terjadi pada isi ataupun organisasi dalam memori jangka panjang dan atau pada perilaku adalah benar.
Jadi seperti yang dikatakan Hawkins dkk (1998) bahwa pembelajaran adalah perubahan apapun yang terjadi pada isi ataupun organisasi dalam memori jangka panjang dan atau pada perilaku adalah benar.
·
Pembelajaran adalah hasil dari pemrosesan informasi
secara sadar, tidak sadar,maupun tidak terfokus.
·
Pembelajaran konsumen merupakan proses
dimana para individu memperoleh pengetahuan dan pengalaman dalam pembelian dan
konsumsi yang mereka terapkan pada perilaku yang berhubungan di waktu yang akan
datang. Kebanyakan Pembelajaran Konsumen diperoleh secara kebetulan, namun ada
juga yang disengaja.
2.1.2 Macam-macam
teori pembelajaran
Macam-macam teori pembelajaran menurut para ahli,
yaitu ;
·
Teori Belajar Menurut
Thorndike (Teori Koneksionisme)
Menurut
Thorndike, belajar merupakan peristiwa terbentuknya asosiasi-asosiasi antara
peristiwa-peristiwa yang disebut stimulus (S) dengan respon (R ). Stimulus
adalah suatu perubahan dari lingkungan eksternal yang menjadi tanda untuk
mengaktifkan organisme untuk beraksi atau berbuat sedangkan respon dari adalah
sembarang tingkah laku yang dimunculkan karena adanya perangsang. Bentuk paling
dasar dari belajar adalah “trial and error learning atau selecting and
connecting learning” dan berlangsung menurut hukum-hukum tertentu. Oleh karena
itu teori belajar yang dikemukakan oleh Thorndike ini sering disebut dengan
teori belajar koneksionisme atau teori asosiasi.
·
Teori Belajar Menurut
Skinner
B.F. Skinner dikenal sebagai tokoh behavioris dengan pendekatan model
instruksi langsung dan meyakini bahwa perilaku dikontrol melalui prosesoperant conditioning.
Operant Conditioning adalah suatu proses perilaku operant (penguatan positif
atau negatif) yang dapat mengakibatkan perilaku tersebut dapat berulang kembali
atau menghilang sesuai dengan keinginan.
Skinner
mengatakan bahwa unsur terpenting dalam belajar adalah penguatan. Maksudnya
adalah pengetahuan yang terbentuk melalui ikatan stimulus respon akan semakin
kuat bila diberi penguatan. Skinner membagi penguatan ini menjadi dua yaitu
penguatan positif dan penguatan negatif. Bentuk bentuk penguatan positif berupa
hadiah, perilaku, atau penghargaan. Bentuk bentuk penguatan negatif antara lain
menunda atau tidak memberi penghargaan, memberikan tugas tambahan atau
menunjukkan perilaku tidak senang.
·
Teori Belajar Menurut Robert M. Gagne
Gagne
membagi proses belajar berlangsung dalam empat fase utama, yaitu
a. Fase Receiving the stimulus situation (apprehending)
b. Fase Stage of Acquition
c. Fase Storage/Retensi
d. Fase Retrieval/Recall
·
Teori Belajar Menurut
Bruner
Bruner menyatakan belajar merupakan suatu proses
aktif yang memungkinkan manusia untuk menemukan hal-hal baru di luar informasi
yang diberikan kepada dirinya.
Agar pembelajaran dapat mengembangkan keterampilan
intelektual anak dalam mempelajari sesuatu pengetahuan (misalnya suatu konsep
matematika), maka materi pelajaran perlu disajikan dengan memperhatikan tahap
perkembangan kognitif/pengetahuan anak agar pengetahuan itu dapat
diinternalisasi dalam pikiran (struktur kognitif) orang tersebut.
·
Teori Belajar Menurut
Piaget
Dalam pandangan Piaget, terdapat dua proses yang mendasari perkembangan
dunia individu, yaitu pengorganisasian dan penyesuaian. Untuk membuat dunia
kita diterima oleh pikiran, kita melakukan pengorganisasian
pengalaman-pengalaman yang telah terjadi. Piaget yakin bahwa kita menyesuaikan
diri dalam dua cara yaitu asimiliasi dan akomodasi.
Piaget mengatakan bahwa kita melampui perkembangan melalui empat tahap
dalam memahami dunia, yaitu :
1. Tahap sensorimotor
(Sensorimotor stage), yang terjadi dari lahir hingga usia 2 tahun, merupakan
tahap pertama piaget. Pada tahap ini, perkembangan mental ditandai oleh
kemajuan yang besar dalam kemampuan bayi untuk mengorganisasikan dan
mengkoordinasikan sensasi (seperti melihat dan mendengar) melalui
gerakan-gerakan dan tindakan-tindakan fisik.
2. Tahap praoperasional
(preoperational stage), yang terjadi dari usia 2 hingga 7 tahun, merupakan
tahap kedua piaget, pada tahap ini anak mulai melukiskan dunia dengan kata-kata
dan gambar-gambar. Mulai muncul pemikiran egosentrisme, animisme, dan intuitif.
3. Tahap operasional konkrit
(concrete operational stage), yang berlangsung dari usia 7 hingga 11 tahun,
merupakan tahap ketiga piaget. Pada tahap ini anak dapat melakukan penalaran
logis menggantikan pemikiran intuitif sejauh pemikiran dapat diterapkan ke
dalam cotoh-contoh yang spesifik atau konkrit.
4. Tahap operasional formal
(formal operational stage), yang terlihat pada usia 11 hingga 15 tahun,
merupakan tahap keempat dan terkahir dari piaget. Pada tahap ini, individu
melampaui dunia nyata, pengalaman-pengalaman konkrit dan berpikir secara
abstrak dan lebih logis.
2.2 Pendekatan Pembelajaran
Konsumen
1. teori pembelajaran perilaku ( behavioral learning
theory)
Teori
pembelajaran perilaku mengasumsikan bahwa pembelajaran terjadi seseorang
terhadap kejadian-kejadian diluar dirinya.
a.
Classical conditioning
Mahzab
ini mengacu pada pembelajaran dimana stimulus yang mengakibatkan respons
tertentu dipasangkan dengan stimulus lain yang pada mulanya tidak menghasilkan
respons bila berdiri sendiri.
b.
Pengulangan
Efek
conditioning akan meningkat setelah pengulangan beberapa kali. Hanya saja ada
teori yang disebut dengan three hit theory, yang mengatakan bahwa pengulangan
diatas tiga kali tidak akan menghasilakn efek conditioning, namun justru akan
mnegakibatkan advertising wearout atau kejenuhan dan menyebabkan hilangnya efek
conditioning.
c.
Stimulus generalization
Stimulus
generalization berhubungan dengan kecenderungan stimulus-stimulus yang berupa
stimulus yang dikondisikan dan ditampilkan untuk menghasilkan respons yang
serupa pula.
d.
Stimulus discrimination
Stimulus
discrimination terjadi billa stimulus yang serupa denganstimulus yang
dikondisikan tidak diikuti oleh stimulus yang tidak dikondisikan.
e.
Instrumental conditioning (operant conditioning)
Mahzab
ini mengutamakan kepuasan dalam menggunakan atau mengkonsumsi produk.
2. Teori pembelajaran koqnitif
Pendekatan
teori ini menekankan kegiatan mental dalam pembelajaran, yakni bagaimana
informasi yang diterimaseseorang diproses dan disimpan dalam memorinya dalam
waktu yang relative lama. Pembelajaran terjadai karena adanya empat unsure yang
disebut dalam hamper dalam semua teori pembelajaran. Empat unsur tersebut
adalah:
a.
Motivasi
Motivasi
berakar pada kebutuhan dan tujuan, jadi motivasi mendorong pembelajaran.
b. Cues
Cues
adalah stimulus yang mengarahkan motif. Cue mengarahkan dorongan kepada
konsumen bila cue itu konsisten dengan ekspektasi konsumen.jadi, pemasar perlu
berhati-hati dalam memberikan cue supaya tidak mengecewakan ekspektasi
konsumen.
c. Response
Response
adalah bagaimana seseorang berperilaku sebagai reaksi dari dorongan atau cue.
Respons tidak terikat pada kebutuhan. Kebutuhan atau notif dapat menimbulkan
berbagai macam respons.
d.
Reinforcement
Reinforcement
meningkatkan kemungkinan suatu respons spesifik akan muncul dimasa yang akan
dating sebagai hasil dari cue atau stimulus tertentu.
3. Teori pembelajaran iconic rite
(menghafal icon)
Teori
ini mengatakan bahwa pembelajaran dapat terjadai tanpa conditioning.
4. Teori pembelajaran vicarious
Teori mengatakan bahwa orang belajar tanpa harus
menerima ganjaran gataupun hukuman, seperti yang diyakini oleh pengikut teori
instrumental conditioning. Bila seseorang melihat atau mengetahui bahwa orang
lain mengalami kepuasan dalam menggunakan suatu produk, karena seolah-olah ia
mengalami sendiri. Pembelajaran Vicarious
Pembelajaran
ini disebut juga pembelajaran “Percontohan” menyangkut pembelajaran melalui
observasi / pengamatan yang memadukan aspek teori pembelajaran kognitif dan
perilaku. Pembelajaran Vicarious merujuk pada suatu proses pembelajaran
dengan cara berusaha mengubah perilaku dengan meminta seseorang melakukan
observasi tindakan dan perilaku orang lain.
2.3
Proses Pembelajaran
Pembelajaran
mmenyangkut perubahan perilaku. Perubahan ini dapat langsung terjadi pada saat
setelah pembelajaran atau lama setelah saat pembelajaran. Berikut ini beberapa
pokok yang perlu diperhatikan supaya pembelajaran konsumen terhadap data
tentang produk atau merek lebih efektif.
1.
Pesan iklan dengan aspek-aspek yang unik akan lebih
mudah di ingat. Aspek-aspek yang unik tidak mudah dilupakan.
2.
Urutan sajian pesan mempengaruhi bagaimana
informasi itudisimpan,. Dan biasanya pesan bagian tengah lebih mudah dilupakan.
3.
Pesan yang mednorong pengulanganakan lebih mudah
disimpan.
4.
Besar kecilnya jumlah data yang dapat dikirim ke
memori jangka panjang tergantung pada waktu memprosesnya.
5.
Lebih banyak data yang disimpan dalam memori bila
data tersebut disajikan dalam pengglan-penggalan.
6.
Memori tergantung pada isyarat dan sajian isyarat
tertentu dalam iklan akan mendorong pengingatan kembali.
7.
Data yang disimpan dalam memori jangka panjang bisa
lain dari pesan yang disampaikan dalam situasi pembelajaran.
8.
Data yang mengandung arti bagi individu akan lebih
cepat dipelajari sehingga berpotensi lebih untuk disimpan dalam memori jangka
panjang.
2.4 Loyalitas
Konsumen/Kesetiaan Pelanggan
Loyalitas konsumen terbagi dalam dua kelompok :
1. Loyalitas merek (brand loyality)
Konsumen sangat loyal
terhadap merek pilihannya. Loyalitas
merek adalah sikap menyenangi terhadap suatu merek yang di representasikan
dalam pembelian konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu.
2. Loyalitas toko (store loyalty)
Loyal
terhadap toko disebabkan oleh pelayanan yang diberikan oleh pengelola dan
karyawan toko. Hal ini ditunjukan oleh perilaku konsisten tetapi dalam store
loyalty perilaku konsistenya adalah dalam mengunjungi toko di mana di situ
konsumen bisa membeli merek produk yang diinginkan.
·
Faktor-faktor Yang
Mendorong Loyalitas Konsumen
Menurut
Sunu (1999:128) faktor-faktor yang mendorong/mempengaruhi loyalitas konsumen
terhadap suatu produk atau jasa adalah sebagai berikut:
1) Mutu Produk
Produk
yang memenuhi spesifikasi/standar/persyaratan konsumen.
2) Harga yang bersaing
Dengan
efisiensi (baik diproduksi maupun maupun di manajemen) dapat menetapkan harga
yang wajar dan kompetitif.
3) Pelayanan dan informasai yang maksimal
Memberikan
pelayanan dan informasi yang di butuhkan konsumen secara penuh.
4) Citra perusahaan
Gambaran
informasi tentang citra perusahaan dijaga dengan baik.
5) Produk baru dan semakin baru (research dan
development)
Penyajian
produk yang mengikuti perkembangan dengan didukung oleh personel andal dan
sarana research dan development yang memadai.
6) Kebutuhan mendadak bisa dipenuhi konsumen
Persiapan
persediaan yang cukup dengan didukung oleh sarana dan personel yang selalu siap
untuk mengantisipasi permintaan mendadak dari konsumen.
·
5 Cara Mempertahankan
Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan
a) Berikan perhatian before dan after sales
b) Ciptakan sebuah hubungan yang saling menguntungkan
c) Lakukan follow up pasca penjualanloyalitas konsumen
d) Tawarkan program menarik untuk menjaga loyalitas
konsumen
e) Berikan keuntungan bagi pelanggan setia Anda
·
Pergeseran merek (brand switching)
Keaveney
(1995) menemukan bebrapa hal sebagai hasil penelitiannya bahwa pergeseran merek
muncul karena:
1. Persepsi
negative terhadap kualitas produk
2. Harga
3. Ketidakpuasan
dengan kinerja produk secara keseluruhan
4. Layanan dan
kenyamanan yang tidak memadai ditempat penjualan
5.
Memang ada maksud (intention) untuk berhenti
mengkonsumsi brand yang biasa dipakai dan ingin memakai brand lain.
BAB
III
PENUTUP
3.1 Kesimpulan
Pembelajaran
adalah aktivitas manusia yang dilakukan sepanjang hidupnya, bahkan waktu
manusia didalam kandungan. Perilaku manusia termasuk, termasuk perilaku
konsumsi merupakan hasil dari proses pembelajaran. Pemasar mencoba melihat
proses pembelajaran ini dan mencari kiat-kiat yang mengena untuk memberikan
stimulasi, informasi dan pengalaman kepada konsumen supaya konsumen belajar
tentang produk mereka dan kemudian memilih produk itu untuk dibeli dan di konmsumsi. Untuk terjun ke dalam dunia persaingan pemasaran,
kita harus mengerti dan memahami apa yang harus kita ketahui dan kita lakukan.
Didalam pemasaran kita akan selalu bertemu dengan konsumen.
3.2 Saran
Makalah
ini belum sempurna untuk itu kritik dan saran sangat kami butuhkan
DAFTAR PUSTAKA
Tidak ada komentar:
Posting Komentar